Trabalho de Faculdade (02)

Barrichello

na Toca dos Leões

_A história da W/Brasil, em especial, a história de Whashington Olivetto, parece um comercial com aproximadamente 500 páginas sobre a publicidade. Ler que Olivetto nos primeiros meses de trabalho já estava ganhando 9 mil faria muito ator da Globo e alguns jogadores de futebol pensar em mudar de profissão. Porém o que aconteceu com o sócio mais famoso da W/Brasil é algo excepcional, coisa digna daqueles comerciais cuidadosamente feitos para os grandes bancos.

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De fato deu ele um upgrade na publicidade nacional, mas teve sorte também. Um caso parecido com o de Silvio Santos. Um trabalhador que soube se chegar as pessoas certas e, principalmente, foi criativo o suficiente para realizar as suas idéias.
Curioso como Whashington Olivetto se tornou um mito. Quando o assunto é publicidade feita no Brasil, é como se você estivesse falando de um ser acima dos outros,uma pessoa que, por exemplo, não precisa ir ao banheiro. E olha que ele “nem precisou morrer” para isso. Arrisco dizer que essa imagem “genial’ que foi incorporada a sua imagem pública é a maior criação de Olivetto, a semente de todo o seu sucesso.

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O pintor Salvador dali costumava dizer que para você ser um gênio basta você pensar que é um gênio. Acredito que foi mais ou menos por aí que Whashington usou um par de sapatos cor de rosa para chamar a atenção de um cliente e conseguir a conta de uma grande empresa.
No meu ponto de vista, ele faz publicidade pessoal, tanto dele quanto de seus produtos. O ser humano é um fator inerente as campanhas criadas por ele. Provavelmente essa característica foi temperada na época em que ele era aluno do curso de Psicologia, antes de mudar para o curso de Publicidade.
É possível notar nesse aspecto na característica mais importantes das suas criações: o lado humano, o apelo emocional, o respeito aos sentimentos, ou até mesmo o respeito com os preconceitos do público alvo.
Em uma entrevista publicada no site da Prefeitura de São Paulo, Olivetto falou sobre a campanha do Garoto Bombril:

“O grande mérito desta campanha foi tratar a dona de casa como mulher e não como piloto de fogão. Ela teve sua inteligência respeitada”. Na mesma entrevista ele falou sobre a evolução do Garoto Bombril e a longevidade da campanha: “A imagem inicial do técnico químico explicando o seu produto para a dona de casa se diluiu totalmente. O que sempre se manteve foi a simpatia, o jeito educado e não o impositivo de passar as coisas, esse lado mais cordial. Acho que é isso que ainda cria empatia.”

O brasileiro, e principalmente os outros publicitários brasileiros, foram condicionados por essa propaganda “coração mole”. Essa é a maior contribuição de Olivetto a publicidade nacional e a mim como estudante de comunicação social.
Por quê? Bom, nós somos um povo emotivo. Acredito que a fórmula do sucesso do sócio mais famoso da W/Brasil é: POPULACAO BRASILEIRA + MENSAGENS FÁCEIS DE ENTENDER + “PUBLICIDADE CORAÇÃO MOLE” = Dezenas de prêmios e milhões na conta bancário do Sr Olivetto.
Porém essa não é uma escola criada a partir das idéias de Whashington. No inicio dos anos 60, Roberto Carlos era um compositor “na média” até que uma campanha publicitária criou a imagem “atrevida” que o cantor teve no início da carreira e da mesma forma o transformou, dos anos 70 em diante, no “Rei Roberto Carlos”, o compositor romântico, autor de clássicos como “Detalhes”, “Emoções”, “Como é Grande o Meu Amor Por Você” entre muitas outras que o transformaram no mito romântico que até hoje se mantém como um dos maiores vendedores de Cds mesmo sem lançar nada inédito há anos.

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Nos anos 80 Ayrton Senna foi outra personalidade construída na base do empurrãozinho publicitário. Ao contrário dos outros pilotos, ele usava as cores da bandeira do Brasil em seu capacete e além de ter pensado cuidadosamente em cada passo que deu em sua carreira, teve um fato do acaso a seu favor. Em 1986 o Brasil foi desclassificado da Copa pela França. Ayrton corria com os motores franceses da Renault e antes do GP dos Estados Unidos sofreu com as brincadeiras dos mecânicos. Coincidência ou não, Senna venceu e para se vingar dos mecânicos da sua equipe pegou uma bandeira do Brasil e após a bandeirada final voltou para os boxes acenando de dentro do carro com a bandeira. Os brasileiros que assistiram a corrida, logo após o jogo do Brasil interpretaram aquilo como um ato de amor à pátria. Nascia aí um mito.
Coincidência ou não dois anos depois Senna conquistava o seu primeiro título correspondendo a toda a expectativa criada pela Globo, tudo isso sem contar que ele era extremamente carismático.
Mas por que estou falando de Roberto Carlos e Ayrton Senna em um texto sobre a W/Brasil? Porque foi o mesmo apelo emotivo que fabricou a fortuna dos três: Olivetto, Roberto Carlos e Senna.

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Houve ainda um caso recente de “Publicidade Coração Mole” que saiu pela culatra.
Após A morte de Ayrton Senna, os patrocinadores começaram a desaparecer assim como a audiência da F1. A Globo tentou artificialmente alçar Rubens Barrichello, ainda com seus vinte e poucos anos, ao posto de ídolo e salvador da pátria que foi de Senna e rendeu muito dinheiro a emissora. O problema foi que o próprio Barrichello acreditou nessa ilusão publicitária e topou a maciça propaganda feita pela Globo. Uma pena pois com o carro que o Barrichello tinha, nem o Senna conseguiria muita coisa, e todo o amor pelo Ayrton foi transferido para o “Rubinho” como rancor, um sentimento de “cheque sem fundo” que teve Barrichello, o menos culpado, como alvo. Até hoje ele que é o único companheiro de equipe que deu um “calor” no Schumacher, e até hoje é tido como exemplo de fracasso.
Sem dúvida um dos problemas do Barrichello foi ele nunca ter contratado um assessor de imprensa, quanto mais um publicitário, ou um grupo de pessoas que cuidasse da sua imagem junto aos meios de comunicação como o Senna tinha.

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Talvez se tivessem consultado a W/Brasil teriam valorizado ao invés das vitórias que ele tinha que conseguir a todo custo, e que o pessoal do meio sabia que dificilmente viriam a curto prazo, Olivetto provavelmente apelaria para a pouca idade do piloto, para a “espontaneidade brasileira” e para o “fato heróico de um brasileiro como eu você, tão jovem, estar aonde 99% dos melhores pilotos do mundo não chegam” ou então dramatizar “a luta de Barrichello com um carro ruim para marcar pontos e mostrar ao mundo que a maior escola do automobilismo mundial é brasileira’, alguma coisa assim, puxando para o coração, bem ao estilo Whashington Olivetto...

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Fazia tem porque eu queria postar esse texto aqui, mas só hoje encontrei ele. O texto valia 20 pontos e tirei 16. Deu pro gasto.

Para os leitores de outros paises, só para esclarecer, Whashington Olivetto (dono da W/BRASIL Publicidade e Propaganda, é o maior publicitário em atividade no Brasil, provavelmente o maior da história do país.

O nome "Na Toca dos Leões" faz referência ao livro lançado sobre a criação da sua prórpia agência de publicidade.

Um abraço, amanhã tem mais carros bonitos aqui no VEL MAX,

Fernando Ringel